Zustellbarkeit - was kannst du tun, damit dein Newsletter ankommt?
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Seit ich vor einiger Zeit angefangen habe, eine Kundin zu unterstützen, die ihren Newsletter über Convertkit verschickt, bin ich für das Thema Zustellbarkeit sensibilisiert.
Es begann damit, dass die Kontakte, die wir aus ihrem Outlook importiert hatten, Mails nicht bekamen.
Schon beim Import in Convertkit hatten wir allerdings den Fehler gemacht, sämtliche Kontakte mitzunehmen. Wir hätten erstens die Liste bereinigen müssen und zweitens die Kontakte, die am aktivsten waren, in einem ersten Step anschreiben sollen. Und dann erst die restlichen Kontakte nach und nach.
Der Grund hierfür ist, dass E-Mail Service Provider wie Microsoft, Google oder web.de erst einmal lernen müssen, dass die Mails meiner Kundin kein Spam sind. Das lernen sie, indem ein Großteil der angeschriebenen Kontakte die Mails öffnen und idealerweise interagieren. Dies wirkt sich dann positiv auf die Reputation aus.
Was ist die Reputation?
Vielleicht hast du schon einmal den Begriff “E-Mail-Absenderreputation” gehört, weißt aber nicht, was er eigentlich bedeutet oder warum er wichtig ist. Im Grunde genommen ist deine Absenderreputation eine Punktzahl, die Internetdienstanbieter (ISPs) dir auf der Grundlage deines E-Mail-Versandverhaltens zuweisen.
Wenn du einen hohen Absender-Score haben, bedeutet das, dass deine E-Mails problemlos in den Posteingängen deiner Empfänger ankommen sollten. Wenn dein Score niedrig ist, werden die Internetdienstanbieter deinen E-Mails weniger vertrauen und sie möglicherweise an den Spam-Ordner senden – oder sie sogar ganz blockieren.
3 Prüfungen der E-Mail Service Provider bezüglich der Zustellbarkeit:
Was ich damals noch nicht wusste, war, dass im Hintergrund 3 Prüfungen durch die E-Mail-Service Provider laufen:
- Der E-Mail-Service Provider (ESP) kontrolliert die Nachricht direkt nach dem Versand auf Faktoren wie Spam und Malware, Textlänge, Wort- und Zeichenwahl, stellt sicher, dass die E-Mail-Empfänger existieren. In diesem Schritt fügt der ESP der E-Mail außerdem eine Digitale Signatur hinzu und wandelt Header und Inhalt der E-Mail um.
- Der E-Mail Client oder Internet Service Provider (ISP) des Empfängers prüft die E-Mail anschließend auf weitere Kriterien, beispielsweise die Absenderreputation (wer auf einer Blacklist, wird aussortiert), die korrekte SPF und DKIM, Metadaten, Format und Struktur Ihrer E-Mail. Auch wenn der Posteingang des Empfängers voll ist, wird die E-Mail abgewiesen.
- Ist die E-Mail grundsätzlich akzeptiert, wird sie in einer zweiten Prüfung vom ISP mit dem eigenen Spamfilter abgeglichen sowie die Absender-Reputation geprüft
Erst wenn alle drei Prüfungen bestanden wurden, erscheint die E-Mail im Posteingang Deines Empfängers. Wenn eine der Prüfungen negativ ausfällt, wird die E-Mail entweder abgewiesen (ein sogenannter Rückläufer oder Bounce) oder landet im Spam-Ordner des Empfängers. Leider kommt es auch mittlerweile oft vor, dass Mails „kommentarlos“ gar nicht erst zugestellt werden – noch nicht mal im Spam-Ordner.
Diese Grafik zeigt auch nochmal sehr schön, den Zustell- und Prüfprozess der E-Mail-Serviceprovider (ESP):
Aber auch das reicht noch nicht, um die Zustellbarkeit zu erhöhen. Reputation ist in diesem Zusammenhang wie gesagt ein sehr wichtiges Stichwort, denn es geht um die Reputation des Servers, von dem aus Mails verschickt werden. Wenn diese Mails geöffnet und gelesen werden, dann steigt die Reputation und die Chance, dass die Zustellbarkeit steigt, ebenso (s. oben).
Die Authentifizierung der Domain meiner Kundin hat übrigens der IT Dienstleister vorgenommen. Ich musste ihm nur aus Convertkit ein paar Angaben nennen, die er dann über den Webhoster als DNS Eintrag (Erklärung zu DNS) vorgenommen hat. Diese Eintragungen sind je nach Webhoster etwas unterschiedlich, aber die Authentifizierung hilft auf jeden Fall schon mal ein sehr großes Stück weiter für eine bessere Zustellbarkeit.
Was kannst du noch tun, damit dein Newsletter im Postfach landet?
Abgesehen von den technischen Einrichtungen wie der Authentifizierung deiner Domain, dem Einrichten von SPF und DKIM oder und DMARC, gibt es noch einige Bestpraxis hinsichtlich der Nachrichten selbst, die du verschickst.
Hier habe ich aber erst nochmal eine kurze Beschreibung was Sender Policy Framework, DKM und DM bedeuten:
SPF:
SPF-Einträge (Sender Policy Framework) sind TXT-Einträge in Ihrer Domäne, die bestimmten Servern erlauben, E-Mails unter Ihrem Domänennamen zu versenden.
DKIM:
DomainKeys Identified Mail, oder kurz DKIM ist ein auf asymmetrischer Verschlüsselung und Signaturen basierendes Verfahren, mit dem sich die Authentizität der versendenden Domain einer E-Mail sicherstellen lässt.
Mailserver, die das Verfahren unterstützen, können gefälschte E-Mail-Absender erkennen und Spam- oder Phishing-Kampagnen eindämmen.
DMARC:
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) ist ein Standard, der auf SPF und DKIM aufbaut. Er ermöglicht es dem Domänenbesitzer, eine Richtlinie zu erstellen, die Mailbox-Anbietern (wie Google oder Microsoft) mitteilt, was zu tun ist, wenn die E-Mail SPF- und DKIM-Prüfungen nicht besteht.
Hier ist auch nochmal eine etwas weitergehende Erklärung von ActiveCampaign dazu: https://help.activecampaign.com/hc/de/articles/206903370-SPF-DKIM-und-DMARC-Authentifizierung
Für mich selbst waren das auch ganz neue Erkenntnisse, die mir dann aber immer wieder über den Weg liefen.
Entweder bin ich einfach aufmerksam darauf geworden, weil mich das Thema beschäftigt oder das Problem der Zustellbarkeit ist schlicht und ergreifend größer geworden, sodass es nun öfter thematisiert wird.
Ich bin absolut kein Techie, aber so nach und nach arbeite ich mich ein.
Best Practices für bessere Zustellbarkeit:
Diese Best Practices solltest du bei deinen Mails anwenden, denn SPAM-Filter der E-Mail-Service Provider checken auf jeden Fall diese Dinge:
👉 Links: nur auf hochwertige Websites verlinken, vor allem, wenn du mit Affiliates zusammenarbeitest. Verwende auch keine gekürzten Links wie z.B. bit.ly, denn Spammer verstecken betrügerische Links gern dahinter.
👉 spammige Wörter im Betreff oder im Inhalt: nutze keine Wörter oder Phrasen, die zu “verkaufslastig” sind. Es gibt Tools, mit denen du deine Mail vor dem Versand auf Spam-ähnliche Wörter und Ausdrücke checken kannst.
👉 Ausrufezeichen und Großschreibung: in Maßen verwendet ist das kein Problem.
👉 rote Schrift: verschiedenfarbige Inhalte lockern deine Nachricht auf und heben wichtiges hervor. Leider haben Spammer die Farbe “Rot” übermäßig genutzt, so dass du dich für eine anderen Farbe – passend zu deinem Corporate Design – entscheiden solltest.
👉 Bilder: Spam-Filter sehen Bilder als leere Flächen an, also nie den gesamten Newsletter als ein einziges großes Bild erstellen. Wenn du Bilder einsetzt, dann nutze den ALT-Text und eine kurze Bildbeschreibung.
👉 Personalisierung: der Unterschied zwischen dir und einem Spammer ist, dass du deine Kontakte kennst und sie z.B. mit Namen ansprichst.
Und das solltest du auch noch tun, um die Zustellbarkeit deiner Nachrichten zu erhöhen:
- animiere die Kontakte, dich ins Adressverzeichnis aufzunehmen (schreib das auf die Dankeseite oder in die Bestätigungs-, Auslieferungsmail).
- dann weiß der E-Mail-Service, dass deine Mail kein Spam ist
- schicke sinnvolle Inhalte, d.h. Mails, die geöffnet werden.
- verwende keine SPAM-Wörter oder zu viele Icons (Geld, Gewinn, schnell reich… $$$) in der Betreffzeile oder im Inhalt.
- verwende nicht zu viele Bilder in der Mail und nutze den ALT-Text .
- halte deine Liste sauber.
- wenn deine Mails nicht geöffnet werden von (vielen) Kontakten, sinkt deine Reputation und deine Mails werden weniger gut zugestellt (s. oben).
- bereinige inaktive Kontakte selbst und regelmäßig.
- verschicke Mails über Domain (kein web.de o.ä., nutze DKIM-Authentifizierung)
- Interaktionen:
- bitte um Rückmeldung
- animiere, zu klicken
- -> dies alles erhöht die Reputation des Servers
- hohe Abmelderate ist möglicherweise ein Problem
- idealerweise trägst du den Kontakt aus der Liste aus
- schicke nicht zu viele E-Mails in zu kurzer Zeit, zu viele Mails werden als SPAM aufgefasst
- achte auf die Links: ist ein „unsicherer“ Link enthalten http//… anstatt von https//…, unsichere Links werden als SPAM aufgefasst
- die Mail enthält Links, die zu vielen verschiedenen Domains führen
- die Mail enthält Links zu Domains, die auf einer Blacklist stehen
- Die Reputation der Domäne bzw. IP Adresse ist schlecht (Senderscorewert)
- achte auf ein rechtskonformes Impressum im Newsletter
- erwähne in der Fußzeile, warum der Kontakt die E-Mail erhält
- die Domain der Versandadresse (Von:) steht auf einer Blackliste
- Versand an Spam-Traps
- Länger als 6 Monate keine Mail verschickt/geöffnet
Tool-Tipps:
https://www.mail-tester.com/ 👉 Hier wird der Mailinhalt gechecked, und geprüft, ob die Mail den SPAM-Filter passiert.
https://check.spamhaus.org/ 👉 zum Checken der IP-Adresse oder Domain
https://www.wieistmeineip.de/ratgeber/internet/ip-adresse/ 👉 die eigene IP Adresse herausfinden
https://senderscore.org/get-your-score/ 👉zum Checken der Reputation
weiterführende Links allgemein zur Zustellbarkeit
Es gibt natürlich noch viele andere Tools und Beiträge, aber ich hoffe, ich konnte dir mit diesem Artikel die Problematik der Zustellbarkeit etwas verdeutlichen und dabei helfen, dass deine Nachrichten ab sofort bei deinen Newsletter-Abonnenten ankommen.
Falls es dich interessiert, wie ich zum Thema E-Mail-Marketing gekommen bin, dann lies gern diesen Blogbeitrag von mir.
Ich kenne mich mittlerweile sehr gut mit ActiveCampaign, Mailerlite und Convertkit aus. Für meine Kundinnen und Kunden erstelle ich Anmeldeformulare, Willkommenssequenzen und Automationen. Die Inhalte füge ich ein und lese sie Korrektur.
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