Ich nutze gern den Vornamen im Betreff, wenn ich meinen Newsletter versende. Das soll laut Studien nämlich die Öffnungsrate erhöhen.
Natürlich nutze ich für den Vornamen eine Variable (auch Merge Tag oder Platzhalter genannt) und ich teste meine Mails vor dem Versand immer.
Aber beim letzten Mal habe ich eine Kleinigkeit übersehen.
In ActiveCampaign sieht eine Variable z. B. so aus: %FIRSTNAME%. Und so erschien dann leider auch der Betreff: „…FIRSTNAME%“. Wie doof sieht das aus 🙈.
Das Problem saß also wieder vor dem PC, denn ich hatte wohl beim Ändern der Betreffzeile versehentlich das erste Prozentzeichen gelöscht – und so funktionierte die Variable verständlicherweise nicht.
Damit dir das nicht passiert, habe ich hier mal eine kleine Anleitung zusammengestellt – besonders für die Tools ActiveCampaign, MailerLite und Brevo.
Inhaltsverzeichnis
Was sind Variablen (Merge Tags/Platzhalter) überhaupt?
Stell dir vor, du schickst einen Brief an 500 Personen – aber jede bekommt ihren Namen oben drauf, ihren Wohnort im Text erwähnt und ein Angebot, das genau zu ihr passt.
Klingt nach Zauberei?
Ist es fast 😉.
In der E-Mail-Marketing-Welt nennt man das Variablen (oder Merge Tags/Platzhalter).
Eine Variable ist ein kleiner Code-Schnipsel in deinem Newslettertext, den dein Tool beim Versand automatisch mit den echten Daten deiner Kontakte ersetzt.
Aus %FIRSTNAME% wird „Maria“, aus {{city}} wird „Hamburg“ – und deine Mail wirkt, als hättest du sie genau an diese Person persönlich geschrieben.
Typische Variablen, die du nutzen kannst:
- Vorname, Nachname – für die persönliche Ansprache (z. B. %FIRSTNAME%, {{name}})
- Ort oder Branche – für relevante Inhalte (z. B. {{city}}, %BRANCHE%)
- Kaufdatum oder letzter Kauf – für Lifecycle-Mails
- Custom Fields – eigene, benutzerdefinierte Felder wie „Interessensbereich“ oder „Beratungsphase“
Warum das so hilfreich ist – 3 Beispiele aus dem Business-Alltag
1. Kurs-Erinnerung mit individuellem Fortschritt
Du bietest z.B. einen 6-Wochen-Online-Kurs an. Per Variable fügst du {{current_module}} und {{completion_rate}} in die Erinnerungsmail ein – jede Teilnehmerin wird dann automatisch genau dort abgeholt, wo sie gerade steht:
„Hey Maria, du bist schon bei Modul 3 – du hast bereits 50% geschafft! Hier ist dein nächster Schritt…“
→ Eine einzige Kampagne. Hundert persönliche Nachrichten.
2. Branchenspezifische Angebote ohne doppelte Arbeit
Du betreust z.B. sowohl Coaches als auch Immobilienmaklerinnen. Du speicherst die Branche als Custom Field (z. B. %BRANCHE%) und steuerst per dynamischem Inhaltsblock, wer welchen CTA sieht:
• Coaches sehen: „Automatisiere dein Onboarding mit dieser Vorlage“
• Maklerinnen sehen: „So sparst du 3 Stunden pro Woche bei der Kundenakquise“
→ Kein Copy-Paste, kein doppelter Aufwand – die richtige Botschaft landet automatisch bei der richtigen Person.
3. Automatische Jubiläums-Mail ein Jahr nach dem ersten Kauf
Du speicherst das erste Kaufdatum als Variable (z. B. {{first_purchase_date}}). Eine Automation erkennt das Jahres-Jubiläum und versendet automatisch:
„Hey Julia, vor genau einem Jahr hast du zum ersten Mal bei mir gekauft – danke! Als kleines Dankeschön: Hier ist dein exklusiver 15%-Gutschein.“
→ Die Mail läuft still im Hintergrund, während du Kaffee trinkst ☕.
Das Tückische an Variablen: der Vorname z.B. ist nicht immer da
Das mit der Variable – z. B. für den Vornamen – ist etwas tricky. Wenn der Kontakt diesen Wert nicht ausgefüllt hat (und davon gibt es viele!), musst du dir überlegen, wie du die Person trotzdem ansprichst.
Und dann kommt es auch noch darauf an, ob du eine Unterscheidung in der männlichen oder weiblichen Ansprache brauchst.
Wenn du die Variable für den Namen in der Anrede nutzt, kannst du eine sogenannte „Fallback-Lösung“ verwenden. Das heißt: Du gibst bei der Variable noch an, welcher Wert eingetragen werden soll, wenn der Vorname nicht hinterlegt ist. Hier kannst du z. B. mit „du“ arbeiten.
So wird aus:
„Hallo {Vorname}“ → „Hallo du“
→ Klingt charmant und funktioniert prima in der Begrüßung.
Aber Achtung:
Wenn du den Vornamen mitten im Text nutzen möchtest, wird’s holprig. Wenn du z. B. schreibst:
„und weißt du was, Michaela, …“ dann würde daraus mit Fallback „und weißt du was, du, …“
→ Jetzt verstehst du, was ich mit tricky meine 😀.
Am schönsten und einfachsten ist es natürlich, den Vornamen gleich von Anfang an „einzusammeln“ – also beim Opt-in-Formular als Pflichtfeld abzufragen.
Dann hättest du das Problem erst gar nicht, aber wenn du datenschutzkonform vorgehen willst, dann darf das Feld nur optional sein 🤷♀️.
Das größte Risiko: kaputte Variablen (Merge Tags/Platzhalter)
Neben fehlenden Werten gibt es noch das zweite klassische Problem – die Variable wird gar nicht erkannt, weil z.B. ein Zeichen fehlt. Passiert selbst mir (siehe oben 😅).
Dann erscheint statt des Namens der rohe Code im Betreff oder Text – was nicht nur unprofessionell aussieht, sondern auch von Spam-Filtern negativ bewertet wird.
Zwei typische Fehlerbilder:
1. Leeres Feld ohne Fallback: „Hey , schön dass du da bist!“ – wenn du es perfekt machen willst, ist das keine Option.
2. Defekte Variable: „Hey %FIRSTNAME%,“ – klingt ziemlich doof, oder?
Variablen oder Merge Tags in ActiveCampaign, MailerLite und Brevo
ActiveCampaign
Fallback über Feldeinstellungen:
In ActiveCampaign hinterlegst du den Standardwert direkt im Feld selbst – also nicht im Template, sondern unter Contacts → Fields → Feld bearbeiten.
Der Fallback greift dann automatisch für alle Kontakte ohne Wert, ohne dass du im E-Mail-Editor etwas ändern musst.
Conditional Content (visuell):
Im Drag-and-Drop-Editor kannst du jeden Inhaltsblock per Klick auf das „Conditional Content“-Icon mit Regeln versehen – z. B. „Zeige diesen Block nur, wenn Tag = ‚Kunde'“. Das geht ohne Code, direkt im Editor.
IF/ELSE im HTML:
Für fortgeschrittene Fälle gibt es Code-basierte Conditional Blocks über Insert → Conditional Content:
%IF contact.firstname != „“% Hi %FIRSTNAME%, %ELSE% Hi, %ENDIF%
MailerLite
Fallback direkt im Tag:
Bei MailerLite schreibst du den Fallback einfach direkt in den Platzhalter – elegante Pipe-Syntax, kein Extra-Schritt nötig:
{$name|default(‚Freundin‘)}
→ Ist kein Name vorhanden, erscheint automatisch „Freundin“.
Dynamische Inhaltsblöcke:
MailerLite bietet ebenfalls visuelle bedingte Inhaltsblöcke – du kannst ganze Sektionen nur für bestimmte Gruppen anzeigen lassen (z. B. nur für Abonnenten mit einem bestimmten Custom Field). Das funktioniert per Klick im Editor ohne Programmierkenntnisse.
Brevo
Brevo nutzt eine vollwertige Template-Sprache (angelehnt an Jinja/Twig) mit doppelten geschweiften Klammern.
Das ist das mächtigste der drei Systeme, erfordert aber etwas mehr technisches Verständnis.
Fallback mit Filter:
{{ contact.FIRSTNAME | default(„Hey du“) }}
IF/ELSE für ganze Inhaltsbereiche:
{% if contact.GENDER == „female“ %} Liebe {{ contact.FIRSTNAME }}, {% elif contact.GENDER == „male“ %} Lieber {{ contact.FIRSTNAME }}, {% else %} Hallo {{ contact.FIRSTNAME }}, {% endif %}
Das erlaubt nicht nur Fallbacks, sondern komplett unterschiedliche Inhalte je nach Kontakteigenschaft – ideal für mehrsprachige oder zielgruppenspezifische Newsletter.
Tool Vergleich für Variablen auf einen Blick
ActiveCampaign
- Fallback-Syntax = im Feld hinterlegt (kein Code)
- Bedingte Blöcke visuell = ja
- Code-basiertes IF/ELSE = ja (einfach)
- Lernkurve = Niedrig
MailerLite
- Fallback-Syntax = {$name|default(‚Wert‘)}
- Bedingte Blöcke visuell = ja
- Code-basiertes IF/ELSE = begrenzt
- Lernkurve = sehr niedrig
Brevo
- Fallback-Syntax = {{ name | default(„Wert“) }}
- Bedingte Blöcke visuell = ja
- Code-basiertes IF/ELSE = ja (mächtig)
- Lernkurve = mittel
Für den Einstieg ist MailerLite am einfachsten – der Fallback ist in einer Zeile erledigt. Dynamische Inhaltsblöcke sind ab dem Growing Business-Plan verfügbar.
Brevo bietet die größte Flexibilität, wenn du komplexere Logik brauchst, z. B. verschiedene Texte je nach Branche oder Kaufstatus deiner Kontakte. Diese Funktion ist bei Brevo in allen Plänen enthalten – sogar im Free-Plan.
Conditional Content Blocks sind in ActiveCampaign erst ab dem Professional-Plan verfügbar. Einfache Fallback-Werte stehen in allen Plänen zur Verfügung.
Die 3 goldenen Regeln für Variablen im Newsletter
- Vornamen beim Opt-in abfragen – und motivieren, das Feld auszufüllen.
- Immer einen Fallback setzen – kein Variablen-Feld ohne Standardwert verschicken.
- Testversand an einen Kontakt mit leerem Feld – so siehst du, ob alles wirklich greift.
Fazit: Technik musst du nicht fürchten – du musst sie nur verstehen
Variablen (Merge Tags/Platzhalter) sind eines der wirkungsvollsten Werkzeuge in deinem Newsletter-Baukasten. Sie machen aus einer Massenmail ein persönliches Gespräch – ohne dass du für jede Leserin oder Leser eine eigene E-Mail schreibst.
Und mit den richtigen Fallbacks passiert dir auch kein %FIRSTNAME%-Debakel.
→ Du bist unabhängig von Social-Media-Algorithmen, landest direkt im Postfach deiner Leserinnen – und mit ein bisschen Variablen-Magie empfängt man dich dort wie eine gute Bekannte oder einen guten Freund.
FAQ
„Ganz einfach! Je nach Tool geht das so:
- ActiveCampaign: Klicke im Editor auf „Persönliche Inhalte“ und wähle %FIRSTNAME% aus.
- MailerLite: Schreibe {$name} oder nutze den „Merge-Tag“-Button.
- Brevo: Nutze {{ contact.FIRSTNAME }} (Achtung: Leerzeichen nach {{!).
💡 Tipp: Teste immer mit einem Kontakt, der keinen Vornamen hat – sonst landet %FIRSTNAME% im Postfach! 😅
„Das kenne ich! 🙈 Meistens fehlt:
- Ein %-Zeichen (z. B. nur %FIRSTNAME statt %FIRSTNAME%).
- Der Fallback (z. B. {$name|default('Hey du')} in MailerLite).
- Das Feld ist leer – dann zeigt das Tool den rohen Code an.
Lösung: Korrigiere die Syntax, setze einen Fallback (siehe Tabelle oben) und teste mit einem leeren Kontakt!“
Ja, das funktioniert auch in den kostenlosen Plänen.
Allerdings gibt es ein paar Dinge zu beachten:
- ActiveCampaign: %FIRSTNAME% funktioniert in allen Plänen.
- MailerLite: Nur ab Growing Business.
- Brevo: Ja, sogar im Free-Plan!
🚨 Wichtig: Wenn der Vorname fehlt, steht da „Hey %FIRSTNAME%“ – immer Fallback setzen (z. B. „Hey du“)!
„Drei Wege, die bei mir funktionieren:
- Opt-in-Formular: Frage Vornamen ab und erkläre, dass du gern persönlich ansprechen möchtest.
- Umfrage nach dem Kauf: „Was interessiert dich am meisten?“ (z. B. per Typeform).
- Automatisierung: Nutze Tags (z. B. „Kunde_Saarland“) für regionale Angebote.
💡 Bonus: In den meisten Tools kannst du Custom Fields sogar nachträglich per Automation füllen!“
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Diesen Text habe ich mit Unterstützung von KI erstellt.
